Pourtant, il est un métier qui semble à l’abri, bien protégé dans un cocon soyeux : les RP.

Déjà dans l’interprétation de son acronyme : du totalement obsolète Relations Presse, jusqu’au encore largement usité Relations Publiques, tout cela reste ancré dans les années 80, au moment où le secteur commencé à se développer. Même si notre cher syndicat a enfin opté pour le plus juste Relations Publics, il suffit de visiter les sites d’agences pour se rendre compte que le concept est encore loin d’être acquis.

Ensuite dans la conception de notre métier où, globalement, nous ne nous occuperions que de mettre en relation des marques avec des journalistes et d’organiser quelques soirées festives à base de champagne et paillettes. Le fameux cliché de la blonde-en-talon-qui-court-les-cocktails (il suffit de regarder les fiches métiers des organisme d’orientation professionnelle…).

Sans parler des outils, nombre d’agences continuant à ignorer totalement les possibilités du numérique et l’importance des canaux comme les réseaux sociaux pour construire la marque de leurs clients.

Et pourtant, une des premières qualités que l’on nous demande, à nous autres communicants, n’est-elle pas la curiosité ? Cette même curiosité qui doit nous inciter à nous intéresser à tout nouvel outil ou canal dès son apparition, pour en estimer le fonctionnement et le potentiel dans notre portefeuille de solutions ? Cette curiosité qui devrait nous amener à évoluer avec le marché et à explorer de nouvelles voies plus qualitatives pour apporter plus de valeur à nos clients.

Comme souvent, il semblerait que le cordonnier soit le plus mal chaussé…

On écartera d’emblée les agences qui pensent encore que « les bloggeurs ce n’est pas notre métier » et qui ne fréquentent pas les réseaux sociaux ni à titre pro ou perso « car ça ne sert à rien ». Si, si, il y en a encore…

On aura ensuite les agences « ah et puis on peut aussi vous faire les réseaux sociaux en plus » qui rajoutent en bout de proposition un module copié/collé qui propose de s’occuper la présence de la marque mais sans réelle tactique. On finira en général par des liens vers les CP de l’entreprise…

On finira par les agences qui intègrent les réseaux sociaux parmi les autres outils à leur disposition pour l’exécution du plan proposé au client. Ils pourront être utilisés en complément d’autres, ou de manière exclusive, mais dans tous les cas, ils feront partie du corps de la proposition, et non pas un rajout de dernière minute.

Se posera alors la définition des objectifs. Classiquement, on affectera aux réseaux sociaux des notions de connaissance de la marque par ses publics, d’amélioration de l’image par des contenus à valeur ajoutée, et de mise en avant de la technologie/service/produit de l’entreprise.

Mais ce sont des objectifs purement RP. Permettent-ils de profiter pleinement du levier que représentent les réseaux sociaux dans le monde digital ? De la capacité qu’ont ces réseaux à servir de nœud de distribution du trafic web ?

Dans ce cas, peut-être faudrait-il redéfinir les objectifs selon des critères plus spécifiques au digital ? Comme par exemple : génération de trafic web et/ou de leads, engagement avec des prospects, développement de la base prospect, fidélisation des clients… Car la réalisation de ces différents points n’empêchera pas l’agence de travailler au final sur la réputation de l’entreprise, son grand œuvre et la fondation sur laquelle se bâtira tous les points précédents.

Et en outre, cela assoira son expertise du digtal face à des clients pas toujours au fait de son fonctionnement. Et donc l’opportunité de développer des revenus supplémentaires…

L’agence dispose alors d’une gamme de mesures quantitatives et qualitatives : équivalent pub, nombre de parutions, tonalité des articles, répartition de la couverture, occasion de voir, part de voix… pour n’en citer que quelques-unes. Elle s’appliquera ensuite à proposer un panachage d’indices qui se rapprochent au mieux des besoins en reporting du client en interne. Et normalement tout le monde sera satisfait. L’agence aura justifié de son travail, et le client sera rassuré sur ses investissements.

Mais que va-t-on évaluer en réalité ? La réussite d’une opération (événement, communiqué, dossier…) que l’on additionnera aux précédentes pour donner un aperçu sur plusieurs mois.

Cependant, le propos d’une agence n’est pas de monter des opérations. Ce ne sont que des outils qu’elle utilisera au bénéfice de l’objectif principal : la réputation de l’entreprise. Et c’est bien la seule chose que l’on ne va pas mesurer avec tous ces outils.

Va alors se poser le problème d’évaluer la perception de la marque et son évolution éventuelle (voulue ou subie). Quels paramètres prendre en compte ? Comment procéder ? Comment signifier les changements ?

Si les moyens le permettent, on pourra toujours procéder à des études d’opinion extensives qui feront l’objet d’analyses et de rapports divers. Mais rare sont les entreprises qui auront les capacités financières pour ce genre de mesure en continu.

Par ailleurs, les prestataires de surveillance ne proposent pas d’outils spécifiques pour ce genre de mesure. Il va donc revenir aux agences de développer elles-même un outil capable de cette tâche :

• Définir un corpus sémantique définissant la perception actuelle (réelle ou définie) voire celle souhaitée en cas de repositionnement et en tirer trois valeurs clés
• Établir un suivi de la marque à travers les différents canaux (médias, réseaux sociaux…)
• Établir la courbe d’évolution des valeurs clés définies au début afin d’affiner la communication pour rééquilibrer celles qui seraient en faiblesse.

En France, l’acronyme RP est encore trop souvent réduit aux relations avec les journalistes et assimilés. J’ai encore vu récemment : boostez votre business avec les relations presse…

Alors je dis NON (et je tape sur la table avec mes petits poings musclés). Je fais des relations (avec les) publics (de l’entreprise) : clients, prescripteurs, partenaires, investisseurs et aussi journalistes et bloggeurs.

Les RP vont bien plus loin que des simples relations avec les médias, pour s’intégrer très haut (dans leur meilleur des cas) dans la réflexion stratégique de l’entreprise. Elles doivent intervenir dès le processus de réflexion sur l’évolution ou la création du nouveau produit/service.

Et parce qu’une image parle mieux que des mots voilà un petit schéma proposé par Brian Solis, dont je partage la conception des relations publics :

Depuis l’origine, le but des relations publics a été de gérer la réputation des marques (que ce soit des entreprises ou des personnes). Cela a-t-il changé aujourd’hui ? Non, l’objectif est toujours le même.

Par contre, ce qui a changé, ce sont les outils de diffusion de l’information, et par là même, la vitesse à laquelle cette information va circuler. Mais rien de nouveau là encore, les RP ont toujours intégré les nouvelles technologies : quand le téléphone est devenu grand public, quand le fax est arrivé dans chaque bureau, quand l’email a permis encore d’accélérer les échanges (certains se souviendront des enveloppes écrites à la main au coeur de la nuit pour pouvoir faire partir des dossiers de presse en temps et en heure…).

C’est pourquoi, aujourd’hui, tout professionnel des RP se doit d’intégrer les réseaux sociaux parmi ses outils comme il le fait depuis toujours avec les nouvelles technologies émergentes. Et à lui de décider lesquels sont les plus pertinents en fonction de ses objectifs et de ses clients.

Quel est le constat pour les agences aujourd’hui ? Il est simple : s’adapter ou disparaître. Accepter les changements technologiques et continuer à travailler sur la perception des marques, comme elles le font depuis des décennies. Juste plus rapidement.